Opinião de Rui Martins Ferreira
Anúncios, anúncios, anúncios. Para onde quer que olhemos, os anúncios estão em todo o lado. Na TV, no Instagram ou até nos vidros dos nossos carros.
Mas será que a publicidade é mesmo eficaz?
Antes de respondermos a essa questão deixe-me apresentar um estudo feito nos anos 40. Durante a 2ª guerra mundial, vários países produziam filmes de propaganda com o objetivo de mobilizar o apoio das pessoas os esforços de guerra.
Os EUA gastavam tanto dinheiro nesses filmes que o Departamento de Guerra decidiu perceber se a propaganda estava a ser eficaz, medindo o sentimento junto da população cujo impacto era superior: Os Soldados.
Para isso, um grupo de investigadores decidiu mostrar um dos filmes a um grupo de soldados e medir a sua perceção 5 dias depois. Os resultados foram tudo menos o esperado. Os filmes não apresentavam efeitos relevantes no entusiasmo dos soldados, comparativamente aos soldados não expostos ao filme.
Mas qual seria a razão para o fracasso? Após muito debate, chegaram à conclusão que o problema estava no facto dos militares saberem que os filmes eram uma manobra de propaganda, o que os fazia receber a mensagem com maior suspeição.
Significaria então que os milhões investidos tinham sido desperdiçados?
Nem por isso.
Nove semanas depois, algo surpreendente aconteceu. Os cientistas mediram a atitude dos soldados novamente e, adivinhem só, aqueles que viram o filme demonstraram muito mais apoio relativamente à guerra do que aqueles que não tinham visto.
Como é que era então possível explicar o que tinha acontecido?
A resposta veio pelo psicólogo Carl Hovland com aquela que é até hoje a melhor explicação para o fenómeno.
Nas memórias dos soldados, a fonte da informação foi-se desvanecendo mais rapidamente do que a informação em si, o que quer dizer que eles se esqueceram mais rapidamente da proveniência da mensagem (Dep. de Guerra) do que da mensagem transmitida pelo filme.
O fenómeno ganhou o nome de “Sleeper Efect” devido ao “adormecimento” da ligação entre emissor e mensagem ao longo do tempo.
Esta é uma das razões apontadas para a publicidade funcionar.
Se o seu ceticismo relativamente à eficácia da publicidade prevalecer, lembre-se que isso pode mudar dentro de 9 semanas, agora que leu este “pedaço de propaganda” de quinta qualidade.
Ou talvez não, caso ainda se lembre que a mensagem veio de alguém que tem uma empresa de marketing e tem todo o interesse em que acredite nisso. Em qualquer dos casos, sinto que não fico a perder com as alternativas 🙂
